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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 男人選擇一種酒需要理由嗎？－由宋河白酒廣告說起 作者：佚名 日期：2003-3-2 字體：[大] [中] [小]

　　曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌歷史，獲得“中國名酒”美譽的宋河，在沉寂多年后又要東山再起了。資力雄厚的河南輔仁藥業(yè)成為宋河新東家后，從管理機制和營銷理念上都做了相當大的調(diào)整，使宋河注入了新的活力，來勢洶洶。從請中國實力派影星張豐毅為形象代言人所做的電視廣告在國內(nèi)電視臺近乎瘋狂的投放就足以證明。豐毅兄那句“男人選擇一種酒不需要理由！”把男人那種豪放的英雄氣質(zhì)和瀟灑個性揮灑得淋漓盡致，讓宋河新的品牌形象很豐滿地體現(xiàn)出來，宋河也開始�？崃�。但男人選擇一種酒真得不需要理由嗎？ 

男人選擇一種酒需要理由
　　記得有則請某位文化名人的酒故事，此人愛酒如命，每餐必喝，老妻顧其年事已高
，身體不好力勸他戒酒，但他每天都能找到飲酒的理由：菜少時則說菜不夠，酒來湊；菜好時就說無酒枉對一桌好菜；晚上月明則說無酒空對月，難有好心情；陰雨天則說陰雨教人愁，無酒人更愁�？傊�每餐都能找到理由，其妻勸了一輩子也沒有把他的酒戒掉。酒是一種最能寄托情感的東西，高興的時候需要借酒助興，憂愁的時候需要借酒消愁，總之只要你想喝酒總是能夠找到理由的。 

　　男人喝酒能夠找到理由，那么男人選擇什么酒難道就不需要理由嗎？男人既然有各種各樣的喝酒理由，也就是說不同的男人對酒的需求是個性化的，同一男人在不同的時候喝酒需要滿足的需求也可能是多樣化的。既然存在需求的差異性，并不是什么樣的酒都能夠滿足男人不同的消費需求的，否則也不會全國數(shù)以萬計不同品牌和品種的酒都會找到消費者。老知青們聚會許多人選擇了“老三屆”、“北大荒”、戰(zhàn)友們相聚許多選擇“阿兵哥”、文化名人們鐘愛“酒鬼”、“小糊涂仙”、政界人士則多喜愛“茅臺”、農(nóng)民愛“莊稼院”、“黑土地”，重親情的人愛“孔府家”、重友情的人愛“青酒”、圖實惠的人選擇“二鍋頭”、講身份的人選擇“水井坊”、“國窖1573”，不同層次的男人因為不同的理由而選擇不同的酒。男人選擇一種酒需要理由！不同的酒有不同的消費理由，要成為好酒就要給消費者最合適的消費理由！ 


白酒你要給男人選擇你的理由
　　二十一世紀進入了一個酒類繁榮的時代，然而啤酒和葡萄酒的迅速崛起卻搶走了白酒的大量消費者。隨著供求矛盾的不斷突出，消費者資源成為白酒企業(yè)最寶貴的市場資源，只有實現(xiàn)消費群體的最大化才能實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。所以減少原有消費者的流失、挖掘潛在消費者、從競爭對手那里搶奪消費者成為白酒企業(yè)維護和增強消費群體的慣用方式。加上因為國家白酒稅收改革給大部分中低檔白酒企業(yè)帶來巨大的生存壓力，使得白酒企業(yè)的市場競爭更加殘酷和激烈。不給消費者創(chuàng)造更多、更好的消費理由，你就會被市場所淘汰！現(xiàn)在許多地區(qū)都存在一年喝倒幾個牌子，流行品牌輪流坐莊，最重要的原因就是被淘汰出局的品牌沒有給消費者理合適的理由。 


如何創(chuàng)造消費者選擇你的最佳理由
　　如何才能最大限度地減少原有消費者的流失，如何才能使更多的潛在消費者成為現(xiàn)實的消費者，如何才能搶奪競爭對手更多的消費者？那你就要為消費者創(chuàng)造最具吸引力的消費理由，吸引消費者的眼球，激發(fā)消費者的消費欲望，實現(xiàn)實質(zhì)消費，最大限度地滿足消費者的各種需求，最終實現(xiàn)重復購買的循環(huán)過程，達到消費者對品牌持久的忠誠。 

　　白酒品牌成千上萬，市場競爭殘酷激烈，如何保證忠誠消費者的群體不斷擴大，消費者忠誠度不斷提高？那就要真正地以消費者為中心，深入實踐4C營銷理論，從消費需求、成本價格、方便、溝通四個方面，乃至更多的方面為消費者創(chuàng)造更多、更好選擇你的理由，最大限度地滿足消費者的需求，為消費者提供最周到的服務(wù)，才能獲得消費者的最大忠誠。 

　　一、深入研究消費者的需求，確定目標消費者。了解消費者的需求，你才能可能滿足消費者的需求。白酒價格、質(zhì)量、香型、品牌（檔次）都是影響消費者選擇的重要因素，有的買酒是滿足自己對酒的本質(zhì)消費，就更多地考慮到價格、質(zhì)量，有的買酒是用于贈送親朋聯(lián)系感情，甚至是行賄以達到不可告人的目的，那就更多地考慮到品牌。因此首先要認真進行市場調(diào)研，認真研究消費者的需求，根據(jù)消費者需求的差異化，進行市場細分，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢，確定你的目標消費者，絕對不能盲目出擊。有些品牌尤其是新上市的品牌對此就非常盲目，忽視了對市場的細分，胡子眉毛一把抓，只要是白酒消費者都想成為自己的消費者，那樣的產(chǎn)品沒有個性、沒有特色是沒有生命力的，最后什么也沒有抓到。遙想當年輝煌一時的標王秦池，就是靠廣告轟炸迅速打開市場，但在產(chǎn)品個性上沒有準確定位，又缺乏創(chuàng)新和務(wù)實的作風，一旦把戲被揭穿，消費者很快就把它拋棄了，不僅因為他欺騙了消費者，更因為他沒有吸引消費者消費的好理由。 
　　二、為消費者創(chuàng)造更多的讓渡價值。為消費者創(chuàng)造讓渡價值是最流行的營銷理念，也是市場營銷的真諦。讓渡價值就等于消費者購買商品或服務(wù)所獲得的價值與自己為此所付出的所有成本之差，這個差越大，消費者的滿意度就越高，隨之忠誠度也就越高。消費者獲得的價值等于使用價值（基本需求）、形式價值（心理需求）、潛在價值（潛在需求）三者之和。白酒要實現(xiàn)消費者讓渡價值的最大化，就要從這三個方面增加白酒產(chǎn)品的價值。在使用價值方面要不斷保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，還可以在產(chǎn)品的功能上進行改進的創(chuàng)新。如勁酒、九加紅、天冠純凈酒等就是在滿足消費者對酒本身消費的同時，增加了它的保健功能。還要在白酒品種上進行創(chuàng)新，可以對目標消費者再進一步細分，根據(jù)更具個性化的需求開發(fā)更個性化的產(chǎn)品，實現(xiàn)品種的多樣化，不同的品種，不同的定位，不足不同的消費者，但品種的多樣化一定要謹慎，一要保證有效的市場需求，二要保證不給品牌形象造成傷害；人靠衣裝，佛靠金裝，包裝檔次在很大程度上決定了酒的檔次，尤其是白酒更是如此，在形式價值方面要不斷改進和提高產(chǎn)品的外在質(zhì)量，國窖1573、水進坊等超高檔白酒能賣出數(shù)百上千元的價格，雖然包裝上的費用占了絕大部分，但仍有大量的消費者購買，因為他們買得就是這一產(chǎn)品所體現(xiàn)的高貴檔次，真正體現(xiàn)了消費者的身份，滿足了自己的心理需求。在包裝上中低檔酒應(yīng)走出包裝豪華化的誤區(qū)，不能讓消費者感到華而不實的感受，消費者對中低檔酒的消費更注重產(chǎn)品的使用價值，所以包裝應(yīng)突出實用化、特色化，如云南出的一種竹筒酒因包裝獨具特色、樸實無華受到許多消費者的喜愛，還有一種瓶子能夠當水杯用的酒，消費者既喝了酒，又得到一個水杯，一舉兩得，在火車上賣得很好；在潛在價值是能夠為消費者提供更多讓渡價值最具潛力的部分，也是能夠創(chuàng)造出差異化較強，競爭對手難以超越的價值，企業(yè)可以通過服務(wù)、促銷、信譽、企業(yè)文化、品牌形象等方面的提升，為消費者創(chuàng)造更多的潛在價值，其中積極實施品牌營銷戰(zhàn)略，塑造良好的品牌形象，不斷提高品牌價值，提高消費者的品牌忠誠度是提高潛在價值的最有效方式。 

　　三、品牌形象的個性化。正因為消費需求越來越多樣化和個性化，而且品牌給消費所帶來的潛在價值對消費者越來越重要，消費者越來越注重品牌消費。只有個性化的品牌才能得到消費者的持久忠誠，在市場上才能有最具差異化的競爭力。為此要努力實現(xiàn)品牌形象的個性化，賦予品牌特殊的情感、特殊的內(nèi)涵才能讓品牌體現(xiàn)獨特的文化，才能實現(xiàn)品牌形象的個性化。如“金六�！逼放企w現(xiàn)的福文化、“老三屆”體現(xiàn)的知青文化、“店小二”體現(xiàn)的市井文化、“莊稼院”體現(xiàn)農(nóng)村文化，都賦予了品牌特殊的內(nèi)涵，體現(xiàn)了獨特的個性，滿足了不同消費者的情感需求，給了目標消費者選擇的最合適理由。在品牌個性化策略中一定要注意主品牌形象的突出、穩(wěn)定，不能隨便改變主品牌形象的定位，而應(yīng)在發(fā)揚這一品牌文化的前提和目的下，不斷創(chuàng)新，賦予其新的內(nèi)涵，如“金六�！本妥龅椒浅：�，從體育文化到婚慶文化，雖然個性變了，但福文化的內(nèi)涵沒有變，而且更加豐滿。副品牌策略也是實現(xiàn)品牌個性人化重要途徑，如“五糧液”近年來實施品牌買斷經(jīng)營而出現(xiàn)了“金六�！薄ⅰ盀g陽河”、“百年老店”等多達上百個副品牌，借“五糧液”這個大品牌的品質(zhì)資源，進行不同的品牌個性定位，許多都獲得了巨大的成功。但在副品牌策略中一定要防止副品牌形象與主品牌形象的沖突，造成主品牌形象模糊，還要防止副品牌酒內(nèi)在質(zhì)量或經(jīng)營誠信出現(xiàn)的問題給主品牌造成傷害，如“五糧液”旗下的一些“不爭氣”的副品牌就因質(zhì)量問題而被市場淘汰，這對“五糧液”品牌造成的影響是非常深遠的，難怪許多人對“五糧液”的這一策略持批評態(tài)度。 

　　男人選擇一種酒不需要理由？男人選擇一種酒需要理由！男人日趨個性化的消費理由，需要個性化的酒來滿足。 

　　男人選擇一種酒不需要理由！除非你滿足了他的所有理由，舍你其誰？這是做酒的神界，是不可望又不可及的夢想。在強手如云的競爭中獨樹一幟，長盛不衰，就要創(chuàng)造你的核心競爭力，給消費者選擇你的最佳理由，最大限度滿足消費者選擇你的理由。